Vrouwen als doelgroep in reclames – hoe het niet moet

Met al het gepraat over Social Media wordt wel eens vergeten dat een groot deel van ’s werelds reclame uitingen nog steeds heel traditioneel gebeurt. Radio en televisie dus. En ook wat die traditionele uitingen betreft zijn er de laatste tijd enkele trends te merken. Zo worden de reclames niet alleen sneller aangepast aan de actualiteit, maar houden ze steeds meer rekening met hun doelgroep. Zo lijkt het weer alsof ook de traditionele reclame uitingen zich conformeren aan de online trends, namelijk het volgen van de doelgroep, kijken waar deze zich bevinden en achterhalen wat ze van je product vinden. Alleen zo kun je ze op de juiste manier aanspreken. Waar dit vroeger alleen natte vinger werk was, is dit nu bijna een wetenschap op zich geworden.

Iets wat mij is opgevallen, natuurlijk na de eerder genoemde zaken, is dat steeds meer reclames zich richten op de vrouw als doelgroep. En dan bedoel ik niet de reclames over standaard vrouwenproducten als make-up en maandverband, maar producten als hamburgers en behanglijm. Nu doel ik specifiek op de reclames van Burger King en Bison Wand en Klaar behanglijm. En dit zijn niet direct goede voorbeelden van bovengenoemde trend.

Heb je net het hele verhaal gehad over de stoere, ’tasty’ Steakhouse burger, hoor je een mannenstem (dat dan weer wel) zeggen: ook voor vrouwen! *lief schattig muziekje volgt*. Waarom die tweedeling erin is aangebracht is me eigenlijk redelijk onduidelijk, want niemand praat in het eerste deel over ‘mannen’. Dus wij vrouwen hadden het niet perse opgevat als een burger speciaal voor mannen. McDonalds heeft het verschil tussen mannen en vrouwen ook al eens geprobeerd te gebruiken ergens begin 2007 met de Big Tasty met Bacon, for men only. In deze commercial wordt gesteld dat als vrouwen mannelijker worden, de mannen dan maar vrouwelijker moeten worden.

Dit is nog niet alles. Vrouwen kunnen tegenwoordig ook klussen. Tenslotte moeten steeds meer vrouwen alles alleen doen met onze hoge scheidingsrato en groeiend individualisme en sterke singles die zich niet willen binden, omdat hun carrière belangrijker is. En daarom moeten we ook zelf ons behang op de muur plakken (en de mannen erachter ;-)). Waarbij iemand dan weer bedacht heeft dat we dat blijkbaar niet volledig zelf kunnen. Dat blijkt dan weer wel als Bison zelfs een vrolijk getinte (want felblauw behang met patroontje) commercial maakt voor behanglijm, waarbij de lijm al in een grote box zit, zodat je het er alleen nog op hoeft te smeren. Het is zelfs corrigeerbaar! Ik kan me echter herinneren dat mijn oma en moeder vroeger altijd al zelf kamers behangen hebben, zelf de lijm gemaakt hebben en de rol ging er in één keer goed op! Misschien is het kwestie van dat één keer goed leren.

Wat mij dan weer op een ander onderwerp brengt: willen onze heren marketeers niet gewoon dat wij dom blijven? En nu zegt iedereen meteen: ja duh, daar hoef je geen expert voor te zijn. En waarom trappen vrouwen er dan toch in? Ach ja, eigenlijk ook heel simpel: vrouwen willen niet alles zelf hoeven kunnen, ze willen niet altijd stoer zijn, maar als het dan toch moet, dan maar met een beetje gemak. Eigenlijk zijn vrouwen zo’n heerlijk beïnvloedbaar volkje. Gemak dient de mens en vrouwen in het bijzonder. De tijd is voorbij dat de vrouwen liepen te beulen voor waardering van de mannen. Dus worden er producten gemaakt die daarop inspelen. Al erger ik me best aan dat soort reclames, ik zou zelf ook Wand en Klaar kopen (ware het niet dat ik liever verf). En die hamburger? Ach ja…die smaakt net zo goed als ie alleen voor mannen is. Dat dan weer wel.

Maar nu nog even over het richten op je doelgroep. Je doelgroep is ruwweg ‘de Nederlandse vrouw tussen 25 en 50’ en je bent reclamemaker, en dan heb je dus net die reclame gemaakt voor Wand en Klaar of de Steakhouse burger voor vrouwen. Mijn mening doet dus overduidelijk niet toe, want ik val buiten de doelgroep. Heb je dan een onderzoek gedaan naar wat je doelgroep van die reclames vindt? Kopen nu ook meer vrouwen je product? Eten meer vrouwen ineens een hamburger bij de Burger King? Die eerste vraag kan ik niet beantwoorden, maar gezien het feit dat ik denk dat net zoveel mannen als vrouwen die Wand en Klaar lijm kopen en het feit dat vrouwen hun eetpatroon echt niet gaan veranderen door een reclame speciaal voor vrouwen, want het is en blijft een hamburger, denk ik dat het antwoord wel duidelijk is. De keus om je reclame te richten op vrouwen, moet komen vanuit begrip voor belevingswereld van vrouwen en respect. En ook al doet Bison dat iets beter en zeker subtieler dan Burger King, toch mist er nog een stuk inlevingsvermogen bij beide reclames. Maar vooruit, stukje credit: ik heb onthouden dat het Wand en Klaar behanglijm heet. Hoe de burger heette heb ik helaas op moeten zoeken, maar ik heb dan wel onthouden dat het van Burger King was.

Moraal van het verhaal: vrouwen als doelgroep is leuk, maar het vergt veel inspanning en inlevingsvermogen om dit goed aan te pakken, zeker voor producten die eigenlijk standaard voor mannen zijn. Dan moet je je bedenken of het product niet gewoon een product voor mannen moet blijven. De vrouwen die het product toch willen kopen, doen dat toch wel, ook zonder reclames. De twijfelaars moet je misschien wel op een hele andere manier overhalen. Dat is dan weer een onderzoek apart, maar centraal is daarbij toch ook weer dat je je moet inleven in die twijfelaars. Volgende keer misschien een stuk schrijven over vrouwenproducten die bij mannen aangeprezen worden?