Even een tekst verzinnen

Waardering voor het feit dat je kunt schrijven is natuurlijk fenomenaal. Dat je ogenschijnlijk zo een tekst uit je duim zuigt op basis van welgeteld één volzin aan input. Daarom komen je collega’s, vrienden, kennissen en andere “tekstueel gehandicapten” ook steeds bij jou voor alle soorten teksten. Uitnodigingen, bevestigingen, een blogverslag van een evenement, een aankondiging van het één of ander, een tekst voor in een brochure, een persbericht, een tweet, you name it, they want it. Geen probleem, toch?

Even terug naar een recente gebeurtenis. Er werd een nieuwe website voor een event gelanceerd. Of ik daar even teksten voor kon verzinnen. Zoals gewoonlijk met de volzin aan instructies vergelijkbaar met “er moet op deze pagina tekst komen over het evenement”. Input bestond uit het programma, min of meer. Ervan uitgaande dat dit tekst moest zijn in dezelfde stijl die altijd wordt gehanteerd, lever ik tekst aan. Twee dagen later blijkt dat zowat iedereen het over eens is dat dit niet de juiste snaar raakt en of ik de teksten even commerciëler, ofwel wervender wil maken.

Uiteraard, maar hoe wervend wil je het hebben? “Nou, gewoon, dat mensen snappen dat ze hier bij moeten zijn, zo’n soort tekst kun jij toch wel even uit je mouw schudden?” Niet begrijpende dat een wervende tekst ongeveer in 100 variaties op te stellen is. Hoe wervend wil je het hebben? Met alle mogelijk superlatieven die ik maar kan bedenken (yay @ synoniemen.net), voorzien van uitroeptekens en accenten, of toch wel een beetje inhoudelijk en netjes? En dan nog het belangrijkste: waarom moet mensen eigenlijk op dit evenement komen? Wat halen ze er, wat brengen ze mee? Wat is je pitch? Ik kan dat best voor je verzinnen, maar de kans is groot dat ik daarmee een tweede keer de plank missla.

Ik zag hier twee dingen ontstaan: het besef dat je niet zomaar een evenementenwebsite kunt neerzetten zonder duidelijke en heldere pitch van het evenement én het besef dat een copywriter dus niet zomaar even een passende tekst oplepelt. Een derde besef was overigens aan mijn kant: dat ik altijd kritisch moet blijven op wat er nou eigenlijk gecommuniceerd moet worden. Er niet zomaar van uitgaan dat dit op dezelfde manier moet als de rest. Zeker als je verantwoordelijk bent voor meerdere uitingen in dezelfde stijl vanuit hetzelfde bedrijf is het makkelijk om te denken dat álles vanuit dat bedrijf in die stijl moet. En ook het besef dat anderen lui worden in hun instructies als ze denken dat je het wel weet of snapt, is wel een belangrijke. Je gaat daardoor zaken over het hoofd zien en vergeten door te vragen.

Uiteindelijk is het helemaal goed gekomen. De website is live, met wervende teksten, en met een heldere boodschap over waarom mensen bij het evenement moeten zijn (en waarom ze een volgende keer er ook bij zijn). En dat is óók handig voor de directe communicatie eromheen, zoals de teksten van uitnodigingen. Een eenduidige uitstraling door alle communicatie heen begint met het helder krijgen van het antwoord op de bekendste vragen: “Wie?, Wat?, Waar?, Wanneer? Welke? en vooral ook Waarom?”. In het geval van een evenement: wie moeten er komen? Wat is het voor evenement? Waar vindt het plaats? Wanneer is het? Welke zaken komen aan bod? Waarom organiseren we dit? En probeer dan in één zin te vertellen wat het event is. Bijvoorbeeld: hét event voor de marcombranche (hoewel dat hier en daar nog wat wringt, want wat kan ik er doen/vinden?), of Hét jaarlijkse event over online innovaties voor professionals in recruitment en HR (en dat is een duidelijk verhaal) of Het toonaangevende congres over de impact en de toekomst van social media in het bedrijfsleven (ook een helder verhaal). Ik weet bij het lezen van deze ‘slogans’ wat ik mee krijg die dag. Waarom het dan toonaangevend, of hét event is, dát leg je dan uit in de teksten.

Kortom: even een tekst verzinnen is er niet bij. Het kost ook mij moeite soms om precies te vatten wat er bedoeld wordt. Het vraagt ook mij wel eens het uiterste van mijn creatieve brein. Dat het soms makkelijk lijkt, is alleen omdat oefening kunst baart en je in een comfort zone terecht komt. Ik weet inmiddels van diverse media en diverse uitingen hoe ik daarvoor moet schrijven. Als ik ineens iets nieuws moet doen, kost het ook mij echt veel energie om erin te komen, om precies te begrijpen hoe het verteld moet worden. Een stapje verder kost het mij nog meer energie om te achterhalen of er nog iets mist, of we nog méér of beter kunnen.

Als een opdrachtgever dus niet tevreden is met je teksten, vraag je dan eens af of al het bovenstaande wel is gegaan zoals het moest. De juiste instructies, de juiste vragen, de antwoorden helder, de kaders en grenzen duidelijk. Want voor “even een tekstje out of the box bedenken” moet je wel weten wat the box is…