Big Data is geen doel op zich #smicsevent

Dinsdag 10 juli was ik uitgenodigd om bij MicroStrategy World aanwezig te zijn. Onderdeel daarvan was het Social Media iCommerce Summit. Ik ga in een serie van drie blogposts in op de learnings van twee echte social goeroes.

Ik heb op dit event met name take-aways genoteerd van Karl-Heinz Land en Brian Solis. Karl-Heinz Land is Chief Evangelist (jawel) en Senior Vice President Social iCommerce bij MicroStrategy. Brian Solis is een behoorlijk bekende analist en social media evangelist en werkt bij Altimeter.

Big Data

Land hield een speech over hoe je big data inzet om de doelen van je organisatie te bereiken. Net als Solis (daarover in een volgende blogpost meer) benadrukte hij dat je alleen data moet verzamelen als je weet wat je ermee wilt doen. Aan welke doelen draagt het verzamelen en gebruiken van data bij? Big data is geen doel op zich.

Iets praktischer ging hij in op het verzamelen van Likes op Facebook. Ieder bedrijf is druk bezig met het verzamelen van fans, maar velen hebben nog geen strategie. Wat wil je met die fans? De link naar customer service werd door Land al snel gemaakt. “Without data no exclusive customer service“. Zolang je fans, klanten of andere stakeholders voordeel hebben bij het verzamelen van hun likes geven ze hun data zonder moeite af.

Seth Godin maakte al een referentie hiernaar in 2007. Hij noemde het Permission Based Marketing. Iemand geeft toestemming aan jou om zijn data te gebruiken voor verbetering van service, kortingen of ander voordeel. Het motto van Land: Listen, Learn, Act. Ook Solis kwam hier uitvoering op terug. Gebruik de data die je verzamelt door te luisteren, door ervan te leren wat je klanten willen en doe daar vervolgens iets mee. Gebruik bijvoorbeeld data uit de Facebook Graph om campagnes extreem te focussen.

Als voorbeeld noemde Land de KLM Social Seating, wat hier in Nederland nogal voor wat opschudding zorgde. Via Facebook kon je inchecken op je vlucht en kiezen naast wie je wilde zitten tijdens je reis. Hier komt alles samen. Velen zagen dit niet als een marketingcampagne maar als extra service.

Social CRM

Met al die data kom je al vrij snel op Social CRM. Hoewel Land hier verder niet heel diep op inging, noemde hij wel wat voordelen van een Social CRM ten opzichte van traditionele CRM. Het is goedkoper, want de bronnen zijn openbaar beschikbaar en na toestemming weet je alles. Data wordt automatisch geupdate met nieuwe gegevens, het is ook zelfonderhoudend daardoor en het vertrouwen is hoger, want de data is nooit verouderd, je weet alles over een persoon en daar kun je heel gericht mee omgaan.

Nu had ik graag gezien dat hij nog meer inging op Social CRM, en of daar nu al goede systemen te noemen zijn, maar de praktische kant van de zaken bleek (later) ook voor Solis een lastig verhaal te zijn. Ik vroeg hem hiernaar tijdens een kort interview, maar het blijkt dat veel systemen nog lang niet alle data goed kunnen verwerken. Het meeste werk moet je met verschillende programma’s doen, zodat je uiteindelijk zelf de analyse kunt doen. Zo gebruik je Hootsuite om te zenden, Radian6 om conversaties te analyseren, en zo zijn er nog een stapel programma’s die allemaal een eigen doel dienen, maar wel in het grote geheel passen. Solis zei wel dat je daarom nu ziet dat veel partijen beginnen met het opkopen van andere partijen, om wel zo’n groot pakket te kunnen gaan bouwen.

Al met al vond ik de verhandeling over Big Data best helder. Het was gefocust op ‘wat moet je met al die data’, in plaats van ‘verzamel nou eerst maar data’. Ik heb op andere seminars of presentaties hier in Nederland gemerkt dat Big Data wordt beschouwd als een heilige graal, maar dat er voorbij wordt gegaan aan het nut van data verzamelen voor sommige bedrijven. Bepaal eerst wat je MOET weten om je doelstellingen te kunnen bereiken, ga daarna verzamelen, niet andersom.

De volgende blogpost zal gaan over het veranderde consumentengedrag.